BtoB, BtoC : quelles différences dans le développement des entreprises du numérique ?

BtoB versus BtoC : la différence des approches ne se limite pas aux seuls marchés cibles (Business to Business vs Business to Consumer). Dans le cas des entreprises technologiques, les spécificités sont nombreuses et impliquent une stratégie et des modèles de croissance différents. Au point d’en faire un véritable challenge pour de nombreuses startups. Axeleo, 1er accélérateur français des entreprises du numérique BtoB, fait le point.

Un accès au marché plus restreint en BtoB

Pour bien différencier BtoB et BtoC, commençons par revenir sur les cibles potentielles. Dans le cas des entreprises du BtoC, la problématique de marché est simple : une cible grand public qui vise à acheter des biens et des services principalement online et/ou en magasins. A contrario, les startups BtoB “s’attaquent” à des cibles professionnelles et des fonctions spécifiques. Cela implique deux défis principaux :

  • préalablement au go-to-market, une parfaite identification des prospects potentiels, de leurs attentes, de leurs besoins et de leurs capacités financières à devenir des clients ;
  • une flexibilité et une capacité d’adaptation de tous les instants pour identifier les secteurs les plus profitables et les plus accessibles malgré le nombre de cibles parfois faibles.

Dans les startups suivies par Axeleo, ces problématiques sont prégnantes. Tilkee, par exemple, développe des solutions logicielles à destination des forces de vente des ETI et des grands comptes ; Citylity s’adresse aux professionnels de l’immobilier ; BiBoard, qui développe des solutions innovantes de Business Intelligence, s’adresse principalement aux DSI des grandes organisations uniquement sur un mode indirect en passant par son réseau d’intégrateurs…

Un processus d’achat BtoB plus lent et complexe

En BtoC, déclencher l’achat peut se faire en jouant sur l’aspect émotionnel, sur le prix, sur la saisonnalité… Les leviers à actionner sont nombreux et reposent sur des canaux différents (web, point de vente, publicité…) ; les prospects peuvent très vite passer de “froid” à “tiède” puis “chaud” : ils prennent vite leurs décisions, ce qui est possible parce qu’elles-s n’impliquent que leur propre personne – voire leur famille ou un autre genre de groupe, pas plus.

Du côté du BtoB, le processus est plus lent, plus réfléchi. Pourquoi ? Tout simplement parce que dans ce cas de figure, l’engagement est beaucoup plus fort. En BtoB, c’est toute une entreprise qui, à travers l’acheteur (l’acheteur métier, le juridique et le service achats), investit dans un produit ou dans un service parfois sur du long terme.

Comment cette inertie se traduit-elle ? Par un processus d’achat lent, étape par étape, responsable par responsable, parfois même service par service. Cela comprend notamment :

  • l’étude de l’offre ;
  • l’analyse des points forts et points faibles ;
  • l’étude des concurrents éventuels ;
  • le passage sur le bureau de plusieurs managers et chefs ;
  • la compliance technique ;
  • le juridique ;
  • les achats…

Tout cela avant une validation définitive ! Cela peut paraître rébarbatif, mais reste néanmoins compréhensible. Les clients en BtoB présentent des attentes importantes en matière de valeur ajoutée. Il s’agit de s’inscrire dans la durée et de répondre à des enjeux différents à l’intérieur même de l’entreprise, selon les interlocuteurs et les services. C’est d’autant plus vrai que les startups sont, pour ces corporates, certes une source d’innovation mais aussi une prise de risque qu’il convient de comprendre et de maîtriser. C’est pourquoi ces prospects fondent leurs décisions sur un processus jalonné de critères précis et raisonnables.

En BtoC, une étude du plan de communication indispensable

En matière de promotion et de communication, les entreprises du numérique en BtoC ont le choix des armes (PQR, PHR, web, prospection téléphonique, street marketing, guerilla marketing, growth hacking…), et la possibilité de partir dans (presque) toutes les directions. Après tout, leurs cibles se trouvent un peu partout !

Dans le cas du BtoB, les acheteurs se révèlent plus sélectifs. Il en résulte une stratégie très poussée, très affinée et la plus précise possible. Il peut s’agir de les adresser via :

  • de l’inside sales (prospection téléphonique) ;
  • les médias spécialisés dans un seul secteur (le bâtiment, la téléphonie, le commerce…) ;
  • les réseaux sociaux professionnels, comme LinkedIn ;
  • l’organisation d’événements BtoB ;
  • le webmarketing ;
  • le nurturing marketing ;
  • l’emailing…

Si l’accès au marché peut se faire de façon directe ou indirecte au travers de canaux portés principalement par des intégrateurs, des éditeurs et dans certains cas des marketplaces (l’appexchange de Salesforce par exemple), l’investissement en marketing dans le BtoB demeure une source importante de dépenses. Un ratio d’un tiers des dépenses est souvent constaté dans les startups les plus successful pour assurer leur développement international.

Le développement des entreprises numériques est forcément impacté par toutes ces caractéristiques, inhérentes aux marchés BtoB et BtoC dans leur ensemble. Ce sont des éléments incontournables dans la construction de votre stratégie de développement !

Source de l’image à la Une : Stockvault (Jack Moreh)

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