Pourquoi les corporates se rapprochent-ils des startups ?

Via le corporate venture notamment, leur incubateur, leur accélérateur ou leur équipe d’open innovation, les grands groupes n’hésitent plus à se rapprocher des startups. Cela peut passer par un soutien financier, une expérimentation, un appui technologique, du conseil, de la communication… les formes de participation sont très variées ! Qu’est-ce qui pousse ces grands groupes à travailler de près avec les startups ? Simple effet de mode ou intérêt stratégique ?

3 phases de rapprochement

C’est un processus déjà appréhendé avec un certain humour par Daniel Jarjoura, fondateur de Studiio et StartUp42 ; les grands groupes passeraient par trois phases distinctes lorsqu’elles s’impliquent dans une relation avec des startups :

  • « L’amusement » : une phase préliminaire au rapprochement, au cours de laquelle les grands groupes découvrent les startups et sont emballés par leur fonctionnement. « Durant cette phase, les grands groupes sponsorisent ou organisent des événements, comme les « startups weekend » ou les hackatons, explique-t-il. Leur objectif est de permettre à leur marque d’atteindre une cible plus jeune, de repérer des talents à recruter par la suite et d’identifier des produits bluffants. »
  • « L’inquiétude » : les grands groupes se rendent compte qu’ils ont du mal à rivaliser avec les startups en matière d’innovation et de rupture. « Ils appliquent alors le principe : « Sois proche de tes amis, et encore plus de tes ennemis ». Au lieu de mettre en place des partenariats avec elles, les grands groupes préfèrent surveiller les startups, en enquêtant sur elles ou en les hébergeant dans leurs programmes d’accélération ou d’incubation. »
  • « L’accueil » : cette dernière phase repose sur l’acceptation par les grands groupes du fait que leur taille les empêche d’innover rapidement. “Ils comprennent alors qu’il est bien plus intéressant pour eux d’intégrer les innovations des startups, à travers des partenariats ou des fusions/acquisitions.”

3 stratégies de collaboration

Pour comprendre pourquoi les grands groupes investissent dans les startups, il suffit souvent d’observer leur stratégie vis-à-vis d’elles. Ainsi, il peut s’agir :

  • D’une stratégie M & A (Mergers and Acquisitions ou fusion-acquisition). Le grand groupe souhaite saisir une opportunité de réaliser du chiffre d’affaires supplémentaire, grâce à une innovation (nouveau service, complément d’offre, optimisation de l’existant…). Surtout, il ne veut pas que ladite innovation se retrouve entre les mains d’un concurrent. C’est, par exemple, le cas d’ENGIE, qui a racheté la startup américaine Retroficiency qui développe une plateforme d’analytics pour l’optimisation de la performance énergétique des bâtiments. Ces grands groupes peuvent également « s’approprier » les talents des startups en renforçant leurs équipes. C’est le fameux Acqui-hire (fusion de « acheter » et « engager »). Des exemples ? Google (qui a acheté Bebop Technologies afin de recruter Diane Greene) ou Microsoft en sont les spécialistes !
  • D’une stratégie concentrée sur l’innovation externe. Le grand groupe est à la recherche de nouvelles synergies pour poursuivre son développement. Il souhaite apporter de nouvelles offres à ses clients déjà captifs, proposer des services en mode « plateforme » ou encore faire monter la valeur perçue de ses offres. Le grand groupe investit dans des startups pour s’approprier leurs produits et les proposer à ses consommateurs. C’est la technique mise en œuvre par AXA, Google, Salesforce, Microsoft, Orange ou encore La Poste – cette dernière ayant par exemple pris des parts dans SmartPanda, un réseau social inter-entreprises ou dans Oxilia, une plateforme qui facilite et simplifie la mise en relation des personnes âgées, en perte d’autonomie, avec des aides à domicile grâce à l’expérience des facteurs. C’est souvent une approche retenue par les grands groupes pour tester des changements de marché, sur des horizons de temps parfois incertains sans avoir à supporter seuls les dépenses de R&D. De nombreuses entreprises sont dans une démarche de ce type : AXA, Veolia, Engie, Schneider Eletric, Michelin, Renault, PSA … et ce sont parfois des secteurs entiers qui suivent ce chemin, comme dans les Fintech par exemple.
  • D’une stratégie de marketing ou de communication. Dans le premier cas, le grand groupe espère gagner en notoriété. Il vise alors des startups « qui font parler d’elles ». L’idée ? Rester aux yeux des consommateurs comme étant une entreprise dynamique, en phase avec les exigences de l’époque et capable de reconnaître l’innovation là où elle se trouve. SFR et L’Oréal (qui a investi dans Coloright, une startup spécialisée dans la lecture de la fibre capillaire) ont, notamment, cette ambition. Dans le second cas, la communication – notamment interne -, le grand groupe souhaite montrer à ses collaborateurs que le changement doit se faire et contourner des barrières RH ou organisationnelles. Des groupes comme SNCF, La Poste (par exemple via Heuritech, une startup spécialisée dans l’analyse et le traitement de larges volumes de données) y ont recours.

Les raisons qui poussent les grands groupes à se rapprocher des start-ups sont donc nombreuses. Elles influent notamment sur le classement eCAC40, dont nous vous parlions il y a peu !

Source de l’image à la Une : stockvault (Jack Moreh)

2 commentaires

  1. Tuez la concurrence en 1) et en 2) je dirais la crainte de perdre une opportunité (ils tirent tout azimute) => Microsoft n’a pas développer de nouvelles activités et vient toujours de la même rente (fermer MSN messenger alors qu’aujourd’hui les messageries cartonnent)

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