B.a.-ba : le go-to-market pour des projets BtoB

Le go-to-market – littéralement, “aller sur le marché” – constitue un moment crucial de la vie d’un produit : il s’agit de la capacité d’une startup à amener son offre sur le marché, en définissant ce qu’elle vend, comment, à qui et à quel prix. Ce qui pose de nombreuses questions, notamment en termes d’organisation des forces de vente, de maturité et de process. Décryptage du go-to-market en BtoB.

Go-to-market et vente : quatre possibilités

Lorsque l’on propose un produit sur le marché BtoB, il faut commencer par trouver… un moyen de le vendre, bien sûr. Il existe 4 grandes familles de possibilités :

  • La vente directe. Elle suppose une grande organisation en amont pour générer des leads (inbound marketing, outbound marketing, téléprospection…) et une gestion complète du processus de vente par des équipes dédiées. Si naturellement toutes les startups commencent par là en exploitant leurs premiers cercles de contacts, elles atteignent rapidement leurs limites et doivent repenser leur manière de fonctionner dans une logique industrielle pour multiplier les ventes.
  • L’appui sur un réseau de partenaires et/ou de distributeurs. Dans ce cas, la startup s’appuie sur la “force de frappe” des partenaires pour atteindre les consommateurs BtoB. En revanche, une partie du montant des ventes leur revient. Notez qu’il est également possible de travailler avec des intégrateurs : le produit est alors intégré à une offre plus large, avec des services à valeur ajoutée (formation, support…). Deux points sont toujours à garder en mémoire :
    • Un partenaire se recrute et s’anime comme un client. Cela réclame de l’attention pour qu’il puisse amener des leads à la startup.
    • Un partenariat réussi ne fonctionne que si la startup, par son offre fait gagner suffisamment d’argent… au partenaire ! Il est indispensable de comprendre ce que ce dernier peut dégager comme revenu en vendant votre produit : plus de services, une produit additionnel…
  • L’OEM (Original Equipment Manufacturer). La solution vendue par la startup est “embarquée” dans une solution complexe. La startup conçoit, fabrique et distribue son produit, mais elle le fait de manière transparente pour le consommateur, puisqu’elle travaille en marque blanche (c’est-à-dire que son nom n’apparaît pas directement). Cette approche est complexe et longue à mettre en œuvre mais redoudable en termes de chiffre d’affaires.
  • La vente online. Avec l’open source, il s’agit “d’offrir” la technologie au marché BtoB. Ce que vend la startup ? Des services ou des fonctionnalités supplémentaires et complémentaires. Là où elle y gagne ? L’open source permet de développer efficacement la base de contributeurs, et d’améliorer sa solution souvent plus rapidement qu’en interne seulement. Son mode principale de diffusion se fait en ligne et les ventes de services ou d’outils additionnels peut reposer sur les 3 points précédents !

Avant le go-to-market, une phase d’expérimentation ?

Cela peut être nécessaire pour que vos acheteurs potentiels comprennent la valeur ajoutée que peut apporter votre offre dans leur propre contexte. C’est simplement le signe que la solution proposée par la startup n’est pas encore tout à fait mature, que votre notorité, que vos références sont encore un peu insuffisantes pour by passer cette étape. N’oubliez pas que l’acte d’achat en BtoB est un process qui met en jeu différents acteurs (le métier, la finance, les achats…) qui doivent être alignés sur cette décision. C’est tout l’enjeu de cette phase qui met à l’épreuve votre solution pour caler le business case, étape nécessaire – au-delà des questions techniques ou de prix – pour bien positionner votre produit.

La phase d’expérimentation, préalable au go-to-market, peut se dérouler de deux manières différentes :

  • Le POC – pour Proof of Concept (preuve de concept en français). Votre solution est-elle totalement mature ? Pourquoi ne pas le vérifier… à travers une première implémentation chez un nouveau compte ? La technique du POC consiste à déployer votre produit à petite échelle, avant de passer à de plus grandes équipes. Cela vous permettra de recueillir des résultats concrets et de préparer la conduite du changement chez les entreprises utilisatrices. L’idéal est de faire payer cette phase ou de conditionner l’achat ultérieur dès lors que les objectifs du POC sont atteints. Cette démarche est souvent complexe du fait du risque que les entreprises perçoivent à utiliser une solution encore très peu établie.
  • Le freemium – contraction de free (gratuit) et premium. Une partie du produit est accessible de façon gratuite, sans limite de durée. “Une partie” parce que le produit dans son ensemble comporte des limitations, et le client doit payer s’il veut pouvoir faire plus. C’est une pratique qui est en perte de vitesse en BtoB, en particulier avec les grands comptes. On lui préfère le try & buy, qui offre un accès complet à toute la solution mais pendant une durée limitée – en général, 30 jours après l’activation, mais cette durée est variable. L’avantage principale du try & buy est de permettre d’avoir une qualification rapide de son prospect dans son intention d’achat.

L’objectif numéro 1 : qualifier les leads

La phase d’expérimentation doit vous permettre de qualifier vos leads. À l’issue de cette phase, votre client doit être amené à faire un choix.

  • Si la phase d’expérimentation ne s’est pas bien passée (bugs, crashs, expérience utilisateur mitigée…), c’est que votre solution n’est pas (encore) prête ou que le besoin de votre client était mal défini. Reste à retravailler !
  • Si la phase d’expérimentation ouvre sur… une nouvelle expérimentation, posez-vous la question d’où vous en êtes dans le processus d’achat et des fonctions de vos interlocuteurs. Vous êtes peut-être dans une impasse ou peut-être y a-t-il un point de complexité que vous n’avez pas encore identifié.
  • Si, au contraire, les essais aboutissent à une volonté d’achat, c’est alors un process juridique et d’achat qui s’ouvre à votre startup. Il faudra travailler le référencement, le pricing, les procédures d’achat, les délais … Un POC réussi doit normalement vous donner des indications fiables sur l’ensemble de ces éléments et vous pourrez alors transformer l’essai !

Le go-to-market est une étape à ne pas négliger dans le développement de votre startup. Prenez le temps de bien vérifier que tous les voyants sont au vert !

À lire sur la même thématique : Go-to-market : 7 lessons learned à retenir

Source de l’image à la Une : Flickr (Chris Potter)

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