La proposition commerciale en B2B : gagnez en pertinence et en efficacité

Passage obligé, la rédaction d’une proposition commerciale est déterminante dans votre stratégie de vente. Quand et à qui adresser ma proposition commerciale ? Quels contenus y intégrer ? Pourquoi la personnaliser ? Telles sont les questions auxquelles Axeleo propose de répondre avec un objectif affiché : optimiser vos ventes !

La proposition commerciale : est-ce vraiment nécessaire ?

Vous vous êtes certainement déjà posé cette question. Compte tenu du temps investi dans la réalisation de vos propositions commerciales, il est important de vérifier le caractère indispensable de ce travail.

N’en doutez pas : les propositions commerciales sont lues, relues, analysées, comparées avec celles des concurrents. Il s’agit, d’une part, de la synthèse du besoin de votre client, de votre propre compréhension de ses enjeux et de votre manière d’y répondre ; d’autre part, elle constitue la base d’une potentielle collaboration avant la phase de l’engagement contractuelle proprement dite.

Alors considérez-la comme telle ! La proposition commerciale est le document qui vient clôturer les premières phases d’échanges et sur laquelle vous devez vous mouiller : vous devrez vous différencier et mettre carte sur table votre offre ! C’est d’elle dont dépend la suite des événements et l’ouverture de la phase de négociation, non seulement avec votre interlocuteur métier mais aussi ses parties prenantes, juridiques et achats.

En amont de la rédaction : identifier et distinguer les bons destinataires

Vous pensez gagner du temps en envoyant une proposition commerciale type dans laquelle vous vous contentez de présenter votre offre et votre structure ? Sachez qu’en adoptant cette démarche, vous perdez non seulement du temps, mais aussi un potentiel client. En effet, votre prospect ne sera sensible à votre proposition que si elle intègre ses besoins spécifiques. Pour avoir une chance de passer à l’étape du rendez-vous, la clé d’entrée est évidemment d’identifier et de comprendre ses besoins. Puis d’y répondre au travers d’une proposition commerciale personnalisée.

Une fois votre proposition rédigée, vous devrez répondre à une question cruciale : à qui l’envoyer ? Si l’entreprise à laquelle vous proposez vos produits ou services a bien été identifiée, reste à définir le destinataire de l’offre. Utilisateur, prescripteur, décideur, payeur : qui dois-je convaincre ? La réponse : tout le monde, mais pas de la même façon – et c’est bien là tout l’enjeu ! Avec une priorité accordée au décideur.

C’est là qu’intervient la notion de vente stratégique : pour un même produit, il faudra décliner un argumentaire de vente différent en fonction des critères de décision du profil cible. Tandis que l’utilisateur étudiera les facilités d’utilisation de votre solution, le prescripteur analysera ses avantages comparatifs. Quand le décideur tentera d’évaluer le ROI et le rapport qualité/prix de votre offre, le payeur sera davantage sensible aux modalités de paiement. Évidemment, la donne est simplifiée dans les structures de petite taille où une même personne exerce souvent plusieurs fonctions.

Identifier interlocuteurs et fonctions, connaître le niveau d’influence de chacun dans le processus de prise de décision (parfois totalement indépendant de la fonction exercée dans l’entreprise), définir les besoins globaux (de l’entreprise) et spécifiques (des décideurs) : tel est le préalable indispensable avant l’envoi d’une proposition commerciale.

Quand la conquête passe par la personnalisation

Les cibles sont identifiées, leurs besoins connus. Il s’agit maintenant de personnaliser la proposition commerciale pour utiliser à son avantage l’ensemble des informations collectées sur le prospect. Considérez toujours que votre innovation est le facteur qui vous à fait gagner l’obtention du 1er rendez-vous, et c’est tout ! La signature d’une vente, notamment dans un processus de vente complexe repose sur d’autres facteurs que vous devez mettre en avant : simplicité de mise en œuvre, robustesse de votre société, qualité de votre partenaire intégrateur, de votre équipe, disponibilité de la solution, peu importe. Mettez en valeur l’ensemble des avantages qui font de vous un partenaire fiable dans la durée.

La contextualisation s’effectuera dans une structure préalablement définie, qui se décline généralement comme suit :

  • contexte
  • problématique
  • proposition commerciale
  • budget et conditions de vente
  • présentation de la société et références

Ainsi, le focus est placé sur le prospect et non sur votre offre. Le rappel du contexte et de la problématique prouvent que vous avez une bonne compréhension des besoins, que vous êtes capable de reformuler. N’oubliez pas d’intégrer des références clients, qui constituent une garantie complémentaire de votre expertise.

La personnalisation de votre offre pourra également se concrétiser par mise en page spécifique : insertion du nom et du logo de votre prospect, personnalisation de la page de garde (qui peut être confiée aux bons soins de votre directeur artistique pour la touche créative).

Les basiques : un petit rappel qui fait du bien

Si vous avez déjà suivi nos précédents conseils, vous êtes sur la bonne voie pour transformer votre prospect en client. Reste à respecter les basiques de toute proposition commerciale.

Au niveau du fond

  • Soyez précis, complet et synthétique. La qualité de votre offre ne s’évalue pas au nombre de pages. N’envoyez jamais une offre de 80 pages. C’est une perte de temps pour vous (car vous y aurez consacré de nombreuses heures) et pour le destinataire (s’il prend le temps de la lire !). Tablez plutôt sur une vingtaine de pages : vous gagnerez en clarté et en efficacité.
  • Apportez une réponse claire aux questions suivantes : quelle est votre offre, ses points clés, sa différenciation ? quel est votre prix ? Quelles sont les conditions de vente ?
  • Soyez accrocheur : soignez vos titres et mots-clés. Posez-vous les questions suivantes : quels sont les 3/4 éléments clés que vous voulez faire passer à votre prospect ? est-ce que votre proposition commerciale les aborde, les met en valeur.

Au niveau de la forme

  • Vérifiez votre mise en page : police uniformisée, taille des titres, paragraphes alignés, espaces respectés, logos de bonne qualité… En un mot, donnez une image pro !

Au niveau du process

  • La proposition commerciale est la résultante d’un travail d’équipe entre le commercial, l’avant-vente et, suivant le mode de commercialisation, du partenaire.
  • Elle doit faire l’objet d’un travail du relecture des différentes parties prenantes, du métier, du commercial et parfois de la direction suivant le niveau d’exposition.
  • Elle doit surtout respecter un process de validation en interne pour s’assurer de la bonne allocation des ressources et de la tenue des engagements pour la phase de négociation qui pourrait s’ouvrir si vous avez été suffisamment convaincant !

Enfin, n’oubliez pas l’étape cruciale de la relecture, qui, négligée, pourrait vous être préjudiciable. La proposition commerciale constitue une des premières étapes de la relation client, c’est pourquoi elle doit être particulièrement soignée. Au-delà de sa concision et de sa clarté, la proposition commerciale doit intégrer la demande et les besoins du prospect. En suivant les quelques recommandations ci-dessus, vous vous donnez toutes les chances de convaincre votre interlocuteur et de passer à l’étape suivante : le rendez-vous qui vous permettra de soutenir votre proposition et de présenter votre budget. Maintenant, c’est à vous de jouer !

Source de l’image à la Une : Pexels (startupstockphotos.com)

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