(IN FRENCH) Le Content Marketing en B2B : l’incontournable d’une stratégie marketing 3.0

Votre startup est lancée, votre produit commercialisé : il vous faut maintenant passer à la vitesse supérieure. À l’heure du 3.0, vous devez penser marketing digital. Dans ce registre, le Content Marketing est incontournable. De quoi s’agit-il? Est-ce adapté à vos problématiques de développement des ventes ? Éclairages sur une discipline marketing qui s’avère essentielle en BtoB.

Le Content Marketing en bref

Le Content marketing s’appuie sur la production de contenus pertinents ; il met en valeur votre expertise métier ou technologique et vient répondre aux questions de votre cible : informations, conseils et besoins de se retrouver autour de centres d’intérêt communs.

Ainsi, le Content Marketing incarne cette modification dans la relation client-fournisseur : d’une interpellation ponctuelle à visée commerciale, la marque doit désormais à construire une relation dans la durée. Le contenu réunit toute une communauté (incluant marque, clients, prospects) sous forme de rendez-vous réguliers. Il fédère dans une relation basée sur la confiance et l’échange.

En créant un contenu non commercial, qui remet votre cible au cœur du processus, vous multipliez les bénéfices :

  • vous fidélisez ;
  • vous développez votre notoriété ;
  • vous êtes davantage visible (notamment grâce au référencement naturel) ;
  • vous revêtez une casquette d’expert ;
  • vous gagnez en légitimité pour élargir votre communauté.

In fine, ce cercle vertueux impacte positivement votre image, vos ventes… et donc votre chiffre d’affaires. La boucle est bouclée dès lors que vos clients, vos partenaires, la presse, les analystes s’impliquent à tel point qu’ils deviennent prescripteurs !

Le Content Marketing, chiffres à l’appui*

La prospection « traditionnelle » – prospection terrain, téléphonique, par emailing – telle qu’on la connaissait, il y a encore quelques années ou quelques mois ne fonctionne plus.

Aujourd’hui, pour susciter de l’engagement chez le consommateur, il faut non seulement susciter son intérêt, mais aussi s’inscrire dans la durée. Cela passe par la création et l’animation d’un écosystème et d’un territoire de marque. C’est là que le Content Marketing fait son entrée.

En 2015, 97 % des marketeurs européens étaient convaincus de la pertinence du Content Marketing. 91 % des marketeurs dans le BtoB déclaraient utiliser des techniques de Content Marketing. 55 % des entreprises sur ce segment envisageaient d’ailleurs d’augmenter le budget alloué au content marketing en 2016.

Ces convictions sont basées sur des chiffres à la fois parlants et convaincants :

  • 61 % des clients achètent plus facilement à une marque qui partage des contenus intéressants et pertinents pour le consommateur ;
  • 64 % des gens considèrent que l’expérience client est plus importante que le prix au moment de choisir une entreprise ;
  • les entreprises BtoB qui diffusent des contenus sur un blog d’entreprise génèrent 67 % de leads de plus que celles qui ne le font pas.

Et pourtant… dans les faits, la mise en œuvre d’une stratégie de contenus ne se fait pas toujours dans les règles de l’art. Par exemple, seuls 44% des marketeurs BtoB ont élaboré une stratégie de Content Marketing. Certaines bonnes pratiques restent donc à acquérir ou à améliorer. 55 % des entreprises sont convaincues de l’intérêt d’investir dans le Content Marketing et sont en capacité d’en évaluer le ROI.

*Sources : Hubspot / Content marketing institute

Le content marketing permet notamment de construire une communauté, qui devient prescriptrice de sa marque/

Soigner sa communauté : l’écouter, l’enrichir, échanger

Construire et enrichir une communauté : voici l’une des missions du Content Marketing. En étant à l’écoute, vous aurez toutes les chances de parvenir à mettre en place un dialogue, dans un premier temps. Puis vous intègrerez progressivement votre cible dans votre territoire de marque, dont elle pourra, à terme, se faire l’ambassadrice.

Plusieurs étapes ponctuent la construction de la relation :

  • relation initiée sur des points d’intérêt communs ;
  • relation confortée par le partage de valeurs et la mise en place d’échanges sur la durée ;
  • relation pérennisée par la confiance et la valorisation respectives ;
  • relation consolidée dans laquelle entreprise et consommateurs peuvent indistinctement prendre la parole pour valoriser la marque.

Le partage d’un contenu pertinent et à forte valeur ajoutée autour du territoire de marque permet de construire cette relation.

Comment mettre en œuvre une stratégie de Content Marketing en B2B ?

Contenus, canaux, supports : voici les 3 axes à travailler dans le cadre d’une stratégie de Content Marketing.
Cette stratégie se concrétise souvent en B2B par un blog attenant (sur ou parallèlement) au site institutionnel : il permet de combiner diffusion de contenus et de bons résultats en terme de référencement naturel. Une fois votre stratégie établie et votre blog créé, vous maîtriserez :

  • le ton sur lequel vous exprimer ;
  • les thématiques sur lesquelles diffuser votre expertise ;
  • le champ sémantique qui favorisera votre visibilité ;
  • les canaux de communication à privilégier ;
  • les contenus à valorisez (photos ? textes ? vidéos ?), tout en gardant à l’esprit qu’il est nécessaire de diversifier les typologies de contenus pour répondre aux attentes de vos lecteurs.

Il s’agit jusque-là essentiellement de répondre à des objectifs de positionnement et de visibilité de l’entreprise. En parallèle, certaines mécaniques et stratégies doivent également être mises en place dans une dynamique de génération de leads.

Cela peut passer par :

  • une pop-in d’inscription à la newsletter de votre blog ;
  • un formulaire de téléchargement d’un livre blanc ;
  • les résultats d’un quiz reçu par mail après renseignement de celui-ci ;
  • une demande d’inscription à un webinaire ;
  • et bien d’autres astuces encore…

Pour plus d’efficacité et une plus large portée, une stratégie de Content Marketing peut être liée à des mécaniques de lead scoring et de marketing automation. Il s’agit d’abord, en fonction des comportements des lecteurs (la consultation de certaines pages, l’inscription à un webinaire, l’ouverture d’une newsletter, le téléchargement d’un livre blanc…) associés à des scores, de déterminer le niveau de maturité des prospects grâce au lead scoring. Le marketing automation consiste ensuite à diffuser des contenus spécifiques en fonction de la consommation de contenus (ou bien l’absence de contenus consommés) de votre base. Des scenari sont ainsi élaborés, conduisant les équipes commerciales à se focaliser sur certains prospects plutôt que d’autres.

Les challenges à relever

Si vous êtes une startup en phase d’accélération commerciale, il est temps de penser concrètement à votre stratégie de Content Marketing. Voici les principaux challenges à relever :

1. Un contenu en phase avec le territoire de marque

Faut-il le rappeler ? La publication de contenus à forte valeur ajoutée est essentielle. En phase avec les centres d’intérêt de votre cible, vos articles sont également une des manifestations de votre identité. Positionnement, croyances, valeurs, missions, vision : les thématiques choisies et les angles sous lesquels vous déciderez de les traiter seront le reflet de votre territoire de marque. Une stratégie de content marketing doit donc être élaborée à partir de celui-ci. Elle prouvera ainsi son efficacité par sa capacité à l’enrichir.

2. Mise en oeuvre : miser sur les bons profils

Si vous n’êtes pas un spécialiste du Content Marketing, n’essayez pas d’inventer une stratégie. Des experts s’en chargeront à votre place, avec garantie de résultat à la clé. Calendrier éditorial, champ sémantique, recommandations organisationnelles : la stratégie de Content Marketing balise les actions à mener et les compétences nécessaires pour y parvenir.

  • Avec le calendrier éditorial, vous aurez une vue d’ensemble des supports, de la périodicité de publication, mais également des indicateurs de performance associés à chacun des supports.
  • Le champ sémantique permettra d’identifier les mots-clés sur lesquels vous devez baser votre référencement naturel.
  • Les recommandations organisationnelles permettront d’identifier les compétences requises pour la mise en œuvre d’une stratégie de Content Marketing.

À vous ensuite de statuer sur votre capacité à absorber en interne sa mise en place ou pas.

Les conditions de réussite de votre stratégie de Content Marketing sont : comprendre les enjeux, être accompagné par des experts – au moins en amont -, choisir des profils aguerris en interne le cas échéant. Sans oublier d’être toujours en phase avec votre territoire de marque et votre communauté !

Source des images : (Flickr / Joe The Goat Farmer)

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