Adagio : pionnier d’une nouvelle révolution adtech ?

Le 12 juin 2018, Onfocus renommée Adagio annonce une serie A de 2,5M€ réalisée auprès d’Axeleo Capital et d’IRDI-Soridec. Accompagné depuis le printemps 2016 par l’accélérateur, cette société montpelliéraine co-fondé fondée par Anh-Tuan GAI et Frank DUROUSSET est le spécialiste de l’attention publicitaire pour les éditeurs web.

Adagio répond aux deux enjeux actuels de la publicité digitale et propose une rupture dans la manière de commercialiser les inventaires publicitaires sur le web à l’instar du boom du clic display poussé par Criteo, il y a 10 ans.

La qualité d’inventaire et le contexte publicitaire

Adagio commercialise une solution d’optimisation et de prédiction d’attention publicitaire à destination des publishers web. De nombreux acteurs ont déjà adopté la solution, notamment 20Minutes, Le Point, Le Figaro, Next Régie, Eurosport, Météo France, Media Square et bien d’autres.

“La GDPR entraîne une raréfaction immédiate des données personnelles exploitable par le le ciblage publicitaire. redonne ses lettres de noblesse au contexte et à la qualité intrinsèque des impressions. Les éditeurs vont devoir premiumiser leur inventaire pour faire croître leurs CPM en direct et en programmatique.” analyse Lucas Mesquita, Directeur de Participations chez Axeleo Capital

La publicité digitale fait face à plusieurs défis encore inédits dans sa “jeune” existence. Tous les regards se sont centrés sur les questions liées à l’adblocking et à la fraude, avec peu de succès, alors que le sujet central concerne la visibilité des inventaires. En effet, les annonceurs ont considérablement accru leur niveau de pression en demandant des campagnes à visibilité garantie (>70%) à leurs agences, et donc aux éditeurs en bout de chaîne du sell side. Alors, les meilleures impressions susceptibles d’atteindre ces exigences sont vendues en deal direct et le programmatique est devenu une “poubelle” à inventaire. 

Les publishers affichent aujourd’hui des taux moyens de visibilité de leurs inventaires inférieurs à 50%. Quand on sait qu’une impression est considérée comme vue, selon les normes IAB, lorsque seulement 50% de sa surface est affichée à l’écran pendant une seconde complète, cela fait froid dans le dos !

Une des explications majeures de cette sous-performance réside dans le fait que les éditeurs ont privilégié la croissance en volume (Taboola, OutBrain etc.) de leur inventaire, plutôt qu’en valeur (Teads). L’objectif était simple, comment générer plus d’impressions ? Le CPM et RPM (Revenu Par Mille qui combine le CPM et le taux de remplissage) n’étaient pas une préoccupation. Résultat, la sous-monétisation est chronique, quand bien même le nombre de display par page dépasse les 10 impressions désormais.

Adagio veut casser cet état de fait et privilégier la qualité à la quantité

En se focalisant sur la visibilité et l’attention, Adagio veut instaurer une nouvelle révolution dans la mesure de la performance des campagnes digitales. Le but de ce nouveau standard est de permettre aux éditeurs de sur-monétiser la tranche qualitative de leur inventaire, tout en répondant sereinement à la volonté des annonceurs. Un cercle vertueux peut alors s’enclencher et modifier radicalement le paysage de la publicité web, et mobile.

Si les publishers, grâce à Adagio, sont capables de garantir des vCPM (coût pour 1000 impressions vues) à priori voire des durées d’attention réelle (Coût Par Heure), alors ces types d’impressions deviendront rares et les CPM vont fortement croître (avec un taux de remplissage déjà assez élevé sur cet inventaire qualitatif). Les éditeurs pourront alors réduire la taille de leur inventaire pour se focaliser uniquement sur des packages à forte visibilité/attention.

Résultat, moins d’impressions mais de meilleur qualité conduira à une hausse des revenus des éditeurs, une baisse de la pression publicitaire sur l’internaute donc une réduction de l’usage d’adblockers entrainant une croissance du trafic monétisable, et enfin une diminution de la fraude car par définition les bonnes impressions n’ont pas besoin d’être “truquées”. Vive la qualité !

GDPR&Co, ou l’assèchement de la data personnelle

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La GDPR n’est qu’une première étape, en attendant ePrivacy en 2019, vers la normalisation de l’utilisation des données personnelles. 

“Adagio est la seule solution mondiale permettant aux éditeurs et annonceurs de s’aligner sur un nouveau standard de performance indexée sur la durée d’exposition publicitaire.”

Effectivement, après les mises en garde préalables mais courtoises d’AppNexus, Google a carrément décidé dès le jour de mise en place de la directive (le 25/05) de bloquer les achats réalisables sur DBM (son DSP) auprès d’éditeurs qui ne se seraient pas mis en conformité. Sachant qu’à cette date, Google n’avait pas intégré le framework IAB intégrant le champ “consentement” qui sera désormais obligatoirement affiché sur chaque ad request (impression à la vente), Google a littéralement coupé les achats sur tous les éditeurs européens. Si vous voulez de l’inventaire chers clients Google, aller donc piocher dans son inventaire propriétaire, ou sur l’inventaire commercialisé par l’intermédiaire de DFP (son SSP) qui bien entendu n’est pas soumis aux restrictions d’achat.

Derrière cet événement qui ne sera plus qu’une anecdote dans quelques semaines, le véritable sujet est la fin du ciblage hyper-personnalisé alimentée à grands coups de data personnelles. A moins que les consommateurs donnent leur consentement éclairé, ce qui avec la dernière affaire Facebook ne sera pas une mince affaire, les éditeurs vont devoir être en mesure de fournir de nouvelles données qualitatives aux acheteurs sous peine de voir les RPM chuter drastiquement. Dès lors, le contexte redevient une variable clé de la monétisation. C’est un retour vers le futur puisque cette dimension avait été sacrifiée sur l’autel du cookie (1ère forme de donnée personnelle) au début des années 2000.

C’est là que la durée d’exposition effective, qui est la base de la vente de spots télévisuels à la différence majeure que le tracking n’est pas individuel sur ce canal, peut devenir l’unité de mesure de référence. Dès lors, la place de marché d’attention construite par Adagio peut constituer la véritable alternative à la donnée personnelle, pour accroître les CPM moyen. 

Le principe est simple. Les éditeurs web intègre le SSP Adagio, qui va scorer la visibilité intrinsèque des impressions en temps réel, et va transmettre cette information aux acheteurs potentiels, pour du deal direct comme de l’open RTB. A chaque impression sera donc associée un pourcentage de visibilité prévue, en plus des datas habituellement transmises (emplacement du print, identité du média, page concernée, user ID), qui servira de base aux enchères. Les DSP connectés au SSP Adagio pourront alors bider sur ces impressions et le plus offrant gagnera. En deal direct, des campagnes à l’heure d’attention (CPH) pourront être structurées. Par exemple, pour le lancement du nouveau Galaxy S11 de Samsung, l’annonceur peut souhaiter avoir 10.000 heures d’attention garantie des consommateurs français, sur différents médias. Le SSP Adagio permettra alors à l’acheteur de diffuser exclusivement sur les impressions qui optimisent le couple prix d’achat/visibilité, donc la marge brute.

Pour mener à bien cette profonde révolution, et profiter au mieux des besoins des publishers et advertisers post mise en place la GDPR, Adagio devra surmonter les défis suivants d’ici fin 2018 :

  • Confirmer les KPI de performance de visibilité sur plusieurs campagnes entre un inventaire “non-scoré” et un inventaire scoré par Adagio,
  • Analyser finement l’optimisation des vCPM côté vendeur (revenus) et acheteur (marge),
  • Intégrer des inventaires au SSP Adagio (éditeurs ou PMP) en headder bidding pour disposer d’un volume d’offre à proposer au marché,
  • Brancher un ou deux DSP leader du marché (type DBM, AppNexus, MediaMath) pour permettre à large volumétrie d’acheteurs (trading desk, agences, voire annonceurs) de bider sur l’inventaire commercialisé par le SSP Adagio.

En toile de fonds, une forte stratégie de croissance à l’international portée par les 2 co-fondateurs lancée dans le 2ème semestre 2018  pour diffuser le nouveau standard Adagio sur le marché de la publicité digitale.

Pour toute information complémentaire :

 

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